摘要
《救国时报》是抗战时期中国共产*在巴黎创办的机关报，办报宗旨是向海外侨胞宣传中国共产*建立抗日民族统一战线的主张，介绍中国人民英勇抗敌的事迹。《救国时报》广告内容生产延续了*报办报风格，带有鲜明的*治倾向。通过告白广告，阐释报刊广告的经营理念，传播抗战的*治主张；通过文化广告，宣传和介绍中国共产*领导中国人民坚持抗战的精神风貌及英勇事迹；通过商业广告的创意诉求，展现海外侨胞和商业经营者的爱国情怀。创新了*报广告海外经营模式，呈现出鲜明的时代特征。《救国时报》广告拓展与完善了*报广告形态，是研究我国抗战时期*报广告海外传播的珍贵史料。
关键词
*报广告；《救国时报》；抗日民族统一战线
中图分类号
G23
文献标识码
A
01
引言
抗战时期，中国共产*在法国巴黎创办了《救国时报》，面向广大国内读者和海外侨胞发行。其办报主张是“为了宣传我*的*治主张和向*员传布*的指示”[1]，并确立了“不分*派，不问信仰，团结全民，抗日救国”[2]的办报宗旨。在加强抗日民族统一战线和世界反法西斯阵线的宣传方面做出了重大贡献，被读者誉为“海外权舆”“抗日先锋”“革命民众的喉舌”[3]。《救国时报》在创刊之初每期发行份，不到一年迅速增至2万份，国外发行范围遍及43个国家，拥有余订户，不仅在欧美华侨群体中受到欢迎，南洋、澳洲、非洲、印度等地也均有读者；在国内，其读者不但分布于北京、上海、广州、重庆等大城市，在西康、*等边远地区也有其忠实的受众，而且几乎每份报纸都被争相传阅[4]。
作为中国共产*在海外从事抗日民族统一战线宣传的机关报，《救国时报》具有*治立场鲜明、抗战态度明确的*报传播特色，在促成第二次国共合作，推动抗日民族统一战线成立，鼓舞中华民族反法西斯斗争士气等方面发挥了重要的舆论引导作用。同时在*报经营管理、海外舆论宣传、侨胞战时动员等方面也具有深远的社会影响。[5]其广告宣传也追随*报的办报立场，彰显*报的价值观念，符合*报的宣传原则，具有鲜明的时代特征。从目前国内对该报的相关研究成果看，现有研究多围绕《救国时报》的报刊内容本身展开，集中在对该报的新闻及社论内容、报道视角、史料挖掘等相关议题的梳理与分析，针对其广告议题的探讨极少。
《救国时报》不同于当时其他*报之处在于，其不仅刊登有广告，而且在广告数量与广告分类、广告版面与编排特色、广告内容与广告把关等方面有着鲜明特色，在完善**报刊形态、传播文化信息、强化民族认同等方面也发挥着积极作用，与报刊新闻内容共同建构起一个真实、客观的“红色中国”的对外传播形象。
02
《救国时报》的广告风貌
《救国时报》于年5月15日在法国巴黎出版首期，原名《救国报》，刊登15期后突遭法国当局勒令停刊，故同年12月9日更名为《救国时报》重新登记出版。[6]
本文选取了巴黎《救国时报》从年12月9日创刊至年2月10日停刊期间，第1期至第期（影印版资料缺失第42—44期、第46—50期）的期报纸中刊登的共条广告作为研究样本，结合统计数据对《救国时报》的广告数量及分类、广告版面及价目、广告编排及语言特色等展开分析，旨在展现《救国时报》广告发展的历史特色和时代风貌。
2.1
《救国时报》的广告数量与分类
与同一时期的其他中文报纸相比，《救国时报》刊载的广告所占版面不大，数量也不是很多，尤其是商业广告刊载量较少。但*治启示类、*治文化类广告所占比重较大，这与《救国时报》的办报定位相关联。
2.1.1广告数量与报刊定位
《救国时报》刊登的广告总量偏低，从年创刊到年停刊，共出版期，其中有23期未有任何广告刊登。在期刊登广告的报纸版面中，广告的分布也不太均匀，其中，年的4期报纸中刊登了30则广告，年的53期报纸中刊登了则广告，年的55期报纸中刊登了91则广告，年的8期报纸中刊登了14则广告，平均每月刊登的广告数量逐年递减。从统计结果看，《救国时报》广告数量在年达到峰值，并随着时局变化逐渐减少（见表1）。由此可见，《救国时报》刊登广告的总体数量较少，并受抗战时局的影响较大，这也从一个侧面反映了《救国时报》作为中共海外*报的广告定位和发展特色。
2.1.2广告类别与广告的*治倾向
根据年至年《救国时报》刊登的广告内容，参照广告所在版面位置、报纸自身对广告的定位与刊登要求，以及兼顾广告发布者身份与广告文本呈现的具体形态，可将《救国时报》的广告分为三类：一是告白广告，即以鸣谢、抗日募捐、公益事业、招生等各类通知为主的公告或声明。其下又可细分为以通知、更正为主要内容的信息类告白广告，以报刊自身求援与鸣谢为主要内容的公益类告白广告，以抗日救国募捐为主要内容的*治类告白广告；二是文化广告，主要包括书籍、报刊等文化产品的出版与推广，各类文艺活动的宣传、通知及征稿信息；三是商业广告，即以推销产品、服务为主要内容，以盈利为目的的商业性质广告。
总体上，告白广告占据了《救国时报》广告总量的半壁江山，共刊登有则；文化广告与商业广告的占比大致均等，分别为70和72则。各类广告的数量差异与时局变化和报刊经营状况密切相关。商业广告的数量较少，仅于年至年的前72期中有所刊登。但由于此时间段内报刊经营状况良好，因此商业广告占比相较于其他广告也十分可观。自年12月12日（第72期）《救国时报》刊登了最后一则商业广告后，其报刊广告栏完全由告白广告和文化广告占据，且二者数量逐渐减少（见表2）。这一时期正值西安事变的爆发与和平解决，报刊积极承担起联合抗日的宣传使命，助推建立抗日民族统一战线。同时，报刊广告也响应其办报宗旨，通过各类具有强烈民族救亡诉求的告白广告和文化广告，进行舆论策应。
至年抗日战争全面爆发，国内局势日趋严峻，报刊经营也遭受重大打击。此时《救国时报》刊登的文化广告已屈指可数，更多是告白广告，尤其是一些服务于报刊经营的公益类告白广告和诉诸抗战动员的*治类告白广告。
从《救国时报》的广告分类看，各类广告的刊登策略深受当时社会因素的影响，由此也使得带有*治倾向性的告白广告成为报刊广告的主要表现形态。这种现象的出现，与《救国时报》的办报理念和宗旨相呼应，即“不分*派，不问信仰，团结全民，抗日救国[7]”“一出版即以宣传、解释、鼓励、组织抗日救国联合战线为己任[8]”，坚持宣传“停止内战，一致对外”“国共合作，共御外侮”[9]，极力倡导民族团结，唤醒中华儿女的民族意识，激起中国人民的反抗精神，大张旗鼓地宣传中国共产*人的抗日主张和反侵略业绩[10]。
2.2
《救国时报》的广告版面与价目设置
《救国时报》的广告版面设置已初具现代广告特点，不仅有封面与内页广告之分，短登、长登之别，而且根据广告位置与面积的不同，广告定价也有所区别[11]。相较于当时国内中国共产**报*刊的广告，《救国时报》广告运作已较为成熟。
2.2.1广告版面聚焦报眼
广告刊登的版面位置对于广告传播效果至关重要，一般位于封面与封底的广告传播效果要优于报刊内页与边缝的广告[12]。《救国时报》为对开一大张，四个版面。其中，绝大多数广告安排在传播效果较好的第1版报头左侧醒目处，其次是第4版封底最下栏。告白广告大多刊登于第1版，商业广告则较多位于第4版（见表4）。然而基于《救国时报》的*报属性，广告版面所占比例相较于报刊新闻、社论内容整体较小，广告刊登仍以*治宣传为第一要义，追求经济效益则是次要的。
2.2.2广告刊例设置合理
《救国时报》在第28期刊登了其广告价目的详细要求：“第一版：每一平方生的米突（‘生的米突’为英文单词‘centimeter’的音译，‘平方生的米突’即平方厘米）二佛郎；其他各版：特定地位每一平方生的米突一佛郎五十生丁，非特定地位每一平方生的米突一佛郎十五生丁。若连登二期以上至五期者按原价减少百分之十，六期以上至十二期减百分之二十，十三期以上至二十四期减百分之四十五。特别形式之广告或连登二十四期以上者另行面议。华侨同胞欲登广告者按照定价再减百分之十至百分之五十。”
年5月15日，《救国时报》刊登了报刊征求广告条例说明（见表5）。从广告价目表上可以看出，当时的《救国时报》专门设置了论前广告（即社论前面）与栏后广告的类别，这在现代报纸广告发展史上也是一种创新性提法。特别需要